说到打工人的平价咖啡，一天不瑞就难受。前阵子七夕，朋友圈里比秀恩爱更频繁出现的，竟然是一个绿色大眼的“孤寡青蛙”，除悲伤蛙和其女友翠花的比心合影外，“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”的口号也刷爆各大网络平台。
提起瑞幸，大家都惊异于它强大的“回血能力”，不仅在造假丑闻、财务暴雷后的2年里扛过疫情，而且竟然在2022年宏观经济糟糕的大环境下连续两季度实现盈利增长！
据数据显示，瑞幸咖啡去年一年生产113款产品，平均3天出一款，今年光一季度就生产了34款产品，更有爆款咖啡一月销量1000万杯，甚至衍生出爆款系列……其实，瑞幸的成功之路是有迹可循的：在不断上新新品和爆款频出的背后，是品牌出于对消费者的深度研究和对其需求的精准捕捉与满足，从而引发消费者的热度追随。那么瑞幸是如何精准捕捉到用户需求的呢？我们具体来讨论下吧。
“产品力”是满足消费者需求的基础
众所周知，产品创新是企业发展的原动力，但如何做，怎么做，一直是困扰大家的问题。事实上，企业做产品最本质的原因是满足消费者需求，从用户出发，关注了解什么样的刺激是可以撬动他们的感官和购买决策，最终迭代产品去满足他们的这些需求。而通过前期的概念测试、口味测试、包装测试、价格测试等多方面调研，可以快速高效的做出新品。
X-Lab新品实验室｜核心测试
瑞幸将目标受众对准年轻消费者，通过数字化平台以及订单系统挖掘消费者更深层次的个性化需求，比如不喜欢咖啡的苦味却喜欢更浓郁的奶香味、青睐0糖0卡更健康的饮品、享受饮品进入口腔瞬间的顺滑感以及果香与咖啡香的碰撞口感等，彻底让新产品的研发具有针对性。
同时，除产品本身外，高性价比、高便利性、新颖包装、好的品牌价值的咖啡消费需求，成为新兴咖啡消费主力军关注的焦点。瑞幸让用户自己选出其可以接受的价格，寻找品牌最大可接受区间，通过洞察消费者偏好做出好玩好看的包装……陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁、偷心西梅拿铁等系列产品的爆火也进一步验证了，一款好的产品，最重要的是找准目标用户，并根据用户的需求做决策，做出真正满足用户需求甚至是用户喜欢的产品。
“X-Lab 新品实验室”通过开箱即用的SAAS服务模式，能够协助品牌实现新品孵化链路的多个关键阶段的消费者数据采集和分析，包括：概念创新、产品设计、价格、口味、故事包装、Logo、slogan测试等业务场景，并方便其确定产品的具体改进方向，帮助企业更好的调整产品迭代策略，提升新品升级、创新、验证的速度。
X-Lab新品实验室｜平台整体架构
“营销力”是精准匹配消费者的强力手段
在营销上，瑞幸也展现了对年轻人的快速且敏锐观察。为了将瑞幸咖啡成为年轻消费者的日常，品牌精准拿捏用户心理，知道用户“想看什么”、“想要什么”，在充分满足用户心理的同时，或“拨乱反正”，或“推波助澜”。
比如芒果、桃子、杨梅、牛油果等，这届年轻人喜欢的水果，瑞幸的产品序列里都有；又如，不想“营业”的利路修、“元气满满”的谭松韵、“冰雪公主”谷爱凌，这届年轻人认同的爱豆，瑞幸的营销宣传上也有。
一方面，从本土美食文化中挖掘年轻人喜爱的味道，创造出第一次喝就能喜欢上的“日常咖啡”。另另一方面，展现出拥抱年轻人的品牌态度，从签约利路修，到魔性洗脑广告片，再到前段时间的“咖啡界开塞露”的“心机”回复以及七夕联名的孤寡娃，持续不断更新的广告文案和话题制造和用年轻人喜欢的方式说话，使瑞幸的形象更加活泼，实现与年轻用户的近距离互动。
“X-Lab 新品实验室”通过两两PK等形式，将购物仿真、营销仿真、新品试用等产品测款模型灵活运用起来，结合用户需求和行为偏好数据，助力品牌快速选款、精准备货、针对性包装营销，节约推广成本。
X-Lab新品实验室｜通过两两PK快速选品
“场景力”是消费者与产品的桥梁
瑞幸咖啡在诞生之时，就采用了“线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式，让消费者者随时随地以极便捷地方式完成一杯咖啡的消费。因此，在门店选址上，瑞幸以年轻用户群体为中心，通过在商业中心及学校附近开店的方式来获取用户，进而在咖啡外卖上抢占先机为用户营造了一种“人在哪里，咖啡店就在哪里”的极其便于购买的消费环境。
与此同时，为了更精准地掌握门店数据，减少关店率，瑞幸新增加了一个考核指标——如果流量数据显示门店每天能卖出200杯以上，就可以在此处开店，以增加“点位有效性”取代“占坑式疯狂开店”。在门店基数不断增加下，提升了门店的回血能力。
对于瑞幸来说，产品的爆火一直来源于“产品力+营销力+场景力”的厚积薄发（通过高效的开店加【场】实现规模化增长，再用品牌势能与私域运营不断留住用户【人】心，而不断的爆款【货】品又能带来新客和复购，反哺到线下客流），他们一直在有效的产品策略上做叠加，不断沉淀自己的经典，亲近自己的客群。或许这也是瑞幸在新管理团队的带领之下，历经财务风波，以及疫情影响下，依旧能够重新出发，实现盈利的根本原因，也是当下各大饮品品牌奉行的爆品逻辑。
