将CRM从记录系统进化为具有洞察力的系统

作者：韩彦志

时间：2023.01.10

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互联网赋能客户，期望获得更多自主权

今天的客户越来越渴望自主权，这已经不是什么秘密了；这从2C延伸到2B领域。包括能够通过互联网随时获得各种知识、思想、产品白皮书、解决方案 & 产品的介绍、案例、相关视频、成功案例等信息，以及DIY式的自助产品配置、自助报价；以及在需要咨询和帮助的时候，供应商能够提供即时的销售辅助（如在线助手、远程产品咨询支持等）。这在信息爆炸的世界中，2B供应商能够提供卓越的客户体验，让客户花费最少的努力、自主意愿的进行探索，是额外的一种竞争优势 — 就像宇宙中各种现象，总是符合物理最小作用量原理，客户也不外乎如此，总在寻求最高效、最经济的方式来找到能解决他们问题的解决方案 — 我们称之为“客户体验”，这在B2C消费者领域已是妇孺皆知；在2B领域，这也是将销售线索能够最大化的转化为订单的关键因素。

知识和信息的不对称天平从供应商向客户倾斜

在过去的几十年中，买卖双方存在着严重的信息不对称，这个天平过去是倾向于供应商的。关于产品的专业知识、解决方案等控制在销售的手中，由销售来控制信息以便控制商机的节奏，有意的利用这种知识和信息不对称来对商机的进展进行一定的控制。但是，随着互联网的发展，世界变得扁平，客户可以利用互联网上的知识进行自学习和探索，客户获得了互联网知识和信息的赋能，期望获得更大的自主权和掌控力。这造成了新的信息不对称，导致了天平倾向于客户方 — 我们的潜在客户“躲在角落”里利用官网、微信公众号、哔哩哔哩等媒介独自学习各种知识，对包括我们在内的厂商提供的产品和解决方案进行研究和比较；而我们对潜在客户的情况、所思所想却“一无所知”。而等到客户形成RFP业务需求来邀请我们去应标的时候，却需要我们快速响应；发现客户对我们和竞品都有一定的研究和掌握，而我们对客户一无所知；客户在这个过程中把握主动权，弄得我们狼狈不堪，经常要加班加点来快速研究客户、快速形成解决方案。

信息不对称导致我们传统的销售模式越来越被动

多年的经验告诉我们，在客户采购的周期中，供应商越早介入，胜算更大，而且Deal Size平均订单金额越大，交付质量也越好，给公司带来的结果是高质量的客户、高质量的交付和更高的利润。

但是，研究表明，客户对供应商销售的依赖越来越少，而更加依赖自我独立研究；因为客户经过互联网赋能得到丰富的信息和知识的武装，以及受到互联网传播的各方面思想的影响。

新时代客户的变化要求销售进化

业界最优秀的销售是站在客户角度为客户出谋划策的，客户眼里的优秀销售不仅仅是一名销售，更是一名对客户非常有价值的advisor顾问。而要成为一名伟大的销售，首先要像一个分析师一样，对客户所在的行业从宏观政策、国际环境、技术变革、发展阶段和趋势、竞争等观若洞火；同时，对多个潜在目标客户企业，对他们的战略、目标、举措、组织架构和关键管理人员等需要得到更多信息；以及对于自身业务相关的基础信息，例如员工数量、人均产值、财务指标、业务发展和挑战等，了若指掌。在这些基础上，做进一步的分析；基于对客户行业的理解以及客户业务的理解，构建有针对性的解决方案。

对于位于市场顶层的战略客户，我们可以组织一个专业的团队对客户进行长期的跟踪、互动和分析。但是，对于大量金字塔腰部的中大型客户，一个销售面对多个行业和客户，忙于业务的销售和售前顾问、解决方案工程师们疲于奔命，往往花费大量的时间进行信息的搜集、加工和分析。

同时，还要搜集多个客户之前的采购历史、技术图谱（Technographics）；例如可以从某些供应商的成功案例中获得客户安装了某些产品或设备的情报，招聘广告中招聘一些特定技术的员工来获得客户所安装产品设备的情报。

注：Technographics - 技术图谱，对客户历史上使用过或正在使用的相关产品信息的搜集。

例如从新闻报道成功案例来了解企业使用的技术栈以及上线时间，有助于从这些维度给客户画像。

例如从招聘广告来洞察企业的业务诉求；

另外，我们也要追踪我们的竞争对手，在哪些地区和行业举办了哪些市场活动，和哪些合作伙伴和客户进行签约等竞争情报。

以及我们所关注行业的哪些企业进行了融资、高管层发生了变化、或者进行了裁员，或者领导的讲话中透露了即将进行的生产线投资等信息。

新时代客户的变化要求销售工具进化

CRM1.0 - 20年的演变，从核心的SFA往前后延伸，营销服一体化

我们今天的CRM系统，与其说是一线销售和市场营销人员的工具，不如说是企业的管理工具，是从流程层面和功能层面进行设计，满足管理需求和业务流程的需求，例如pipeline的管理、合同管理、折扣审批、产品配置和报价、销售BOM管理等。对于客户而言，今天的客户体验流程完全不是线性的、Pipeline形式的方式出现的，导致内部的流程体系和外部客户现实是脱节的。

Gartner：B2B客户的旅程的非线性

传统的CRM设计理念是Top-Down自上而下的，更多的是从管理者的角度来进行设计；而没有考虑到一线的销售和市场员工的需求。CRM对一个2B企业来讲有其业务价值和管理价值。这也是为什么传统CRM有其市场，满足了管理者的需求，但是，没有满足一线市场营销和销售人员的需求。

CRM1.0 - 20年的演变，从核心的SFA往前后延伸，营销服一体化

这就是为什么我们过往十几年实施的CRM，无论是Siebel还是SalesForce世界一流的CRM系统还是国内的各种CRM系统，功能丰富、配置越来越灵活、界面体验越来越好，但是为什么大部分销售都还不愿意去使用呢？ — 对于管理层和业务处理（如合同、订单）有价值，但是对于销售根本没有价值，甚至只能给一线的销售团队带来负担。CRM里面的大部分数据需要依靠一线市场营销和销售进行输入，管理层依靠一线员工手工输入的数据进行分析和管理、甚至监控，加重了一线员工的负担，甚至成为一线员工的一道枷锁。这是我们看到的大部分CRM项目，销售的adoption rate接纳度很低的深层原因。“ CRM IS SALES ENEMY”,一定程度上反映了现实情况。

过去的CRM是我们称之为CRM 1.0，未来的CRM会以赋能一线的销售和市场营销为出发点，结合数据化、智能化、为一线市场营销和销售人员提供更多业务价值的方向来演进。

未来的CRM

未来CRM演进的方向

数据化

从一线业务出发，利用数据智能+Know-How构建围绕销售和营销的具有洞察能力的系统，是未来的趋势。

B2B和B2C很不同的一点，是 B2C很多个人信息是隐私信息，受到《个人信息保护法》保护，所以B2C更多的是利用自己私域消费者的数据进行运营。而2B的很多信息是公开和可获取的，但是B2B信息情报结构比个人消费者信息要复杂得多，需要经过提炼才能够对业务有所促进。如何将每天互联网海量的信息提炼出来，对CRM进行数据补充；以及将这些信息/数据转化成对一线销售和市场人员有用的洞察力。

对CRM进行数据更新、修正和补全:

数据补全是用您需要的一切数据来对CRM进行补充，包括基础数据如电话号码、员工规模、类型、标签（如独角兽）、营业收入、主要管理人员等。CRM补全可帮助您更好的洞察潜在客户以便于制定更加针对性的解决方案来推动销售，并为您的销售和营销产生可执行的业务洞察。这些数据相对是静态的，一个周期例如按年更新即可。